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“全民卖车”:一场汽车营销人的反击战

2020-04-14 11:28:49 来源: 阅读:-

预计阅读时间:8分钟

近日,美国第七大经销商集团宣布将解雇2300名员工,并大幅削减高管薪酬。国内,最大汽车经销商巨头广汇汽车,近日其大股东也通过质押股份换取现金,以维持集团的正常运转。

扛住了前两年的行业低迷,如今面临疫情的生死存亡洗礼。传统汽车营销似乎不再适应当下的新市场环境,但市场和消费者需要怎样的新营销模式?

“全民卖车”:一场汽车营销人的反击战“全民卖车”:一场汽车营销人的反击战

疫情给汽车市场的冲击仍未消退,中国汽车流通协会表示,目前4S店客流恢复率为68.6%销售效率为65.3%。疫情带来的经济损失有目共睹,但线上电商却迎来一波发展小高峰,春节后不少车企对线上电商、直播卖车进行尝试,意图通过网络找到“消失”的消费者。

近期,广汽集团推出“合伙人”计划,长城汽车将“全民经纪人”营销扩展到旗下全部品牌。市场冰封下,行业正积极探索全新的营销模式,让市场和销量回到正轨,但直播卖车明星带货“合伙人”计划以及“全民经纪人”,哪种模式将成新趋势?

“全民卖车” 未来可期

“大众创业、万众创新”,点燃了各行各业的热潮,激活了社会经济的发展。眼下,低迷的汽车营销领域,似乎正需要这样一场运动。“全民经纪人”、“合伙人”计划,就很着这样的意味。

看似是新玩法,换成“全民卖房”很多人会倍感熟悉。恒大2月份刚推出的线上“全民卖房”,已经火出了圈。

“全民卖房”靠不靠谱?据公开数据显示,恒大网上购房平台3天新增用户超300万,累计用户超1000万,累计发放佣金和奖励共计近100亿。似乎,消费者对此很买账。

“全民卖车”:一场汽车营销人的反击战

房子和车子作为大宗消费品,有着很多的相似性,在营销上也有很多共性。

“恒大恒房通出来后,我们积极对标,延展功能。”长城汽车“全民经济人”项目参与人对凤凰网汽车表示。

比房子便宜很多的汽车,依葫芦画瓢的“全民卖车”是否具有市场基础?

“自4月3日旗下哈弗品牌的全民掘金活动上线,截止4月6日,上线三天,累计参与人数已超7万人。”长城汽车副总裁李瑞峰接受凤凰网汽车采访介绍到。

去年就试水“全民经纪人”营销的长城汽车,目前已经做了3季,计划将该项目做成长期项目。春节开工后,长城汽车也尝试了直播卖车、网络购车,4月份在全民经纪人基础上升级“庆神车H6 300万,哈弗十冠嘉年华——全民掘金,轻松赚钱”活动,将销售服务流程进行重置和智能化转型升级。

“留存老客户的同时也拓宽了新客户资源,提升了品牌曝光度和影响力。”对于活动效果,李瑞峰回应到。他表示全民经纪人营销的核心,是以社交链辐射为内核的转发、推荐购,将“全民营销”的概念与互 联网思维融合,动员全体系的所有人,利用社交软件分享,促使一个品牌的信息形成传播辐射链,从而影响到潜在购车者,加上礼券和优惠等充分激励,最终形成有效的购车行为。

其实,“全民卖车”的基础早已具备。吉利、长城汽车、长安汽车等很多车企的年销量已经过百万辆,哈弗H6累计销量更是达到300万,经年累月的积累,品牌效应、产品号召力已经积累起庞大的用户群。车主不止是企业的客户,更是产品和品牌最有效、最直接甚至最具说服力的宣传渠道。

“全民卖车”:一场汽车营销人的反击战

“我推荐了身边30多位朋友、同事和亲戚购买了蔚来ES6。”这是一位蔚来车主在2019蔚来日(NIO Day2019)上的分享。除了推荐身边人购车,蔚来的用户还掏钱为品牌打广告。在没有利益政策驱动下,消费者都能主动为品牌赋能,“全民卖车”有何不可?

如此庞大的用户群体基础上,通过车企金融政策的加持,“全民卖车”俨然具备条件。

破局传统渠道的新营销

持续低迷的汽车消费市场,不仅给车企带来挑战,汽车经销商同样承受着压力。

卖车难、亏本卖车、贴钱促销在近几年并不鲜见。近日,一份《2019年度中国汽车经销商发展报告》显示,2019年盈利的经销商占比仅31%,有10%的经销商退网。

显然,传统汽车营销模式急需变革,这场疫情正是启动变革的最好时机。

“‘全民卖车’营销更接近‘全民营销’、社会化营销的概念,这种以社交链辐射为内核的推荐购,涵盖饭圈、社群等多个圈层用户,通过不同激励形式呈现出‘线上裂变’的传播趋势,达到留存老用户、拓展有效新客户的目标。”李瑞峰对于“全民卖车”模式的本质解释到。

以圈层为基础,加上互联网思维的加持,“全民卖车”意图突破传统汽车营销渠道的局限性,无线扩大销售人员的规模,以社交网络为突破口,在消费群中形成“裂变”效应。

“全民卖车”:一场汽车营销人的反击战

提起圈层营销,汽车营销人并不陌生。圈层营销、粉丝营销等很多品牌和车企,已经成熟运用在日常销售中。其中,目前对用户群体运营做得最好的应属蔚来。但将互联网思维与用户、营销三者应用得最早和最成功的,应该是小米。

曾经的小米科技联合创始人黎万强,在其所著的《参与感》中,将小米营销的核心归纳为 “互联网思维核心是口碑为王,口碑的本质是用户思维,就是让用户有参与感。”

按照黎万强的观点,“参与感”是营销的前提,也是最重要的一环。让消费者参与进品牌的营销中,才能有后续的“用户”和“口碑”。然而,“口碑”和“用户”在汽车营销中经常听到,但在“参与感”上很多车企与消费者之间仍停留在买卖交易层面。

近年来,以直营模式销售的新造车势力企业,最大的创新是有效解决了用户的“参与感”问题。通过直营销售,消费者与品牌零距离沟通,企业不仅能及时掌握消费者的真实需求和产品反馈情况。同时,企业与消费者和用户之间能直接互动。直营模式给企业和用户之间关系带来的改变,从蔚来每年和用户共同举办的品牌日活动可见一斑。

“全民卖车”:一场汽车营销人的反击战

然而,作为仍依赖经销商卖车的传统车企,与消费者之间始终隔着一道屏障。虽然不少车企一直强调加强与用户之间的沟通,但现有传统营销模式下,与消费者直接沟通、快速获得市场反馈,仍是不少传统车企面临的问题。如今,“全民卖车”或是传统车企提高消费者“参与感”的有效方式。

扫清线上与线下的屏障

疫情爆发后,线上电商迎来一波发展小高峰,比如每日优鲜等线上生鲜电商迎来交易额3-4倍的增长

直播带货更是炙手可热,“中国第一代网红”罗永浩首场直播交易总额达1.1亿,观看人数超过4800万。汽车行业也经历了一场线上看车和直播卖车热,可谓互联网上的“全民卖车”。但同样是线上和“触电”,互联网对汽车销售的带动却非常有限。

据乘联会发布数据显示,2月份新车销量同比下滑78.5%,3月第1周同比下降50%、第2周下降44%,第3周下降40%,大幅下滑的销量数据表明,直播卖车、线上看车效果并不理想。

疫情下,市场缺乏消费动力,并不止是汽车行业独有的现象,但为何生鲜电商迎来风口,直播带货屡创新高,而汽车“触电”却遇冷?

“全民卖车”:一场汽车营销人的反击战

回答这个问题,从一组数据可以知道答案。据统计,疫情前生鲜电商整体日活用户数不到800万,春节疫情集中爆发后,日活数字短时间内突破1000万,春节后更是突破了1200万。生鲜电商平台交易量成倍增长的背后,是平台消费者不断聚合的效果。

而汽车“触电”并未真正实现“所见即所得”的电商模式,消费者在线上并不能购买汽车产品,仍需到线下进行交易。并且,线上看车和直播卖车,车企和经销商面临的消费群更大更广,但很多传统车企其全国经销店尚未打通,受地域限制,线上看车和直播卖车对消费者的聚合和下沉作用非常有限。

“全民卖车”模式,虽然同样借助互联网,但只是通过互联网无线扩大经纪人/合伙人的群体,以经纪人/合伙人的社交圈为中心,解决了互联网的地域限制,将线上与线上无缝融合。实现线上营销与线下实体交易的真正衔接。

上一次互联网发展浪潮,传统汽车营销未被互联网颠覆,背后有汽车传统营销正值蓬勃发展的原因,也有消费者线上购车尚未启动的问题。

如今,传统汽车营销亟待变革,特斯拉、蔚来等已经为线上购车做好市场的前期培育。这一次汽车营销人主动拥抱互联网,结合行业特性做出的营销模式创新,或将带来汽车营销市场的真正变革。


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